任何流行事物的背后都有着深刻的社会心理以及经济和社会背景。淄博烧烤的爆火，有三年疫情压抑下消费需求的短期爆发，有淄博政府的大力推广和匠心独运，有淄博各界的热心配合……最根本的成功之道是顺应了平民消费的趋势。方向对了，所有的努力都显得深得人心，卓有成效。拨开喧闹的表象，淄博成功背后的东西给我们更多启示。

淄博烧烤，火得莫名其妙

(相关资料图)

“小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套。”

淄博烧烤现象级出圈，惹得各地心急火燎。有数据显示，五一前的三个月，淄博累计接待游客480万人次，超过了该市的470万常住人口数。有人算了一笔账，以每位游客在淄博呆2天吃喝住行花费430元计算，淄博烧烤的这一波操作为该城带来超过20亿的收入。就在网友质疑“还能火多久”的时候，五一期间，淄博荣登百度地图“五一热门旅游城市榜单TOP15”的榜首，被甩在后头的是西安、成都等一二线大城市。

一个三线城市，牛羊肉比不上新疆内蒙古，海鲜比不上三亚青岛，厨艺比不上四川湖南，景点比不上杭州西安，淄博竟然用简单的“三件套”吸引了各地青年人“进淄赶烤”。如果不是烧烤，也许你还不知道，淄博还是齐国故都、世界足球起源地、陶琉名城、聊斋故里、工业名城……好大一串！

都说淄博政府推动是主因，“背后有高人”。的确，举办烧烤节、设立“金炉奖”、发放烧烤券、开通烧烤专线、全市公职人员齐上阵……淄博也是拼了，不过这种“运动式”的操作似曾相似。近些年，各地政府为推动旅游各显神通，且不说各种旅游项目大建快上，就连文旅局长都卷出了新高度，骑马舞剑扮侠客，直播带货当大厨，一时间多少美景美食，却不抵淄博一串平平无奇的小烧烤。

淄博以滋滋冒烟的鲜活扭转着人们的认知：并不一定是旅游城市才能吸引八方游客，普通城市照样有傲娇的潜力；并不一定是山珍海味才受人追棒，平凡的食材也能大放异彩。

淄博成功的主客观原因有很多，但最根本的还是顺应了这几年愈加明显的平民消费新趋势，主动迎合平民消费心理，营造消费噱头，达到了四两拨千斤的效果。

形势比人强！理解平民消费时代

任何流行事物的背后都有着深刻的社会心理以及经济和社会背景。“平民消费”以及与之相关的“消费降级”并不是今年才出现的现象，早在5年前就见诸传媒。“消费降级”一词还入选2018年的年度“十大新词汇”。这个提法引起不少争议，不过，不管是赞同者的“消费降级”，还是反对者的“理性消费”“环保消费”，实际上都描述了同一种现象：越来越多的消费者开始精打细算，物美价廉成为普遍的消费诉求。三年疫情，更加速了这种趋势。

经济学上有一个“口红效应”的说法，即“低价产品偏爱趋势”。在经济不景气的时候，人们不是没有消费欲望，而是会转而购买更廉价的奢侈品。像口红这种产品虽然不是生活必需品，却兼具廉价和粉饰的作用，能给消费者带来心理慰藉。

相对日常生活，旅游也是一种“奢侈品”，“诗和远方”还像口红一样具有心理慰藉的作用。在经济蒸蒸日上的时候，人们收入相对充足，对未来的预期也好，旅游出行会选择更好的地方，追求更高的餐饮、购物的品质和体验；经济下行的时候，正好相反，人们会从节省的角度，主动降低目的地、饮食、住宿、购物的要求。

根据官方发布的五一国内旅游出行人次和收入，假期人均旅游消费为540元，低于2019 年同期水平603元，还低于2017和2018年，不仅没有某些人预言的那种“报复性消费”，反倒出现“特种兵旅游”现象。据一些自媒体观察，三亚、大理、杭州等传统旅游城市明显遇冷，与淄博形成鲜明对比。

比起过去的那些旅游城市，淄博这样普通城市反而有了“比较优势”。没有出名的景区和山珍海味的美食反而意味着省钱，具有地方特色的景点和餐饮，也能满足基本的旅游需求。

烧烤大火的原因也不难理解。人们心里都清楚，不管是肉类、海鲜，还是蔬菜，烧烤店采购的都是农贸市场中最普通的食材，所谓的区别无非是调料和烧烤师傅的手艺，所以，人们对烧烤的口味不会有太大的期望，但对用餐价格却很敏感。看新闻报道，淄博烧烤牛肉一串2.5元，烤生蚝5元，平均一顿下来，人均约50元到75元，这个价格非常实惠。住宿的费用也不高，酒店普通房型的预订价格多在100多元。有人算了一下，外地游客结伴赶过去，吃住游玩加在一起，两天的花费大约是430元/人。这就是典型的平民消费，恰恰也是淄博的“魅力所在”。

那么，外地游客是怎么知道淄博烧烤的？所以，消费需要噱头。

据说最早引爆点是一群大学生。去年被运送到淄博隔离的12000多名大学生受到了当地的热心招待。在送别前的最后一个晚上，当地政府特地请同学们吃了一顿烧烤，并约定来年春暖花开时节带上朋友再来淄博做客。今年，一部分大学生果然返回淄博吃烧烤。年轻人是社交媒体最活跃的使用者，纷纷在社交媒体上分享。

淄博政府敏锐地抓住机会，开始大力度推广淄博烧烤。显然，淄博深刻洞察了平民消费的特点，他们抛弃了“产品思维”，选择了错位思考，没有刻意宣传“高大上”和“新奇特”，而是严格控制烧烤和住宿的价格，维护童叟无欺的消费环境，为游客提供便利的出游条件，每一项都是以游客为中心，围绕出游中可能存在的“痛点”，实实在在为游客解决问题，让他们感到物有所值。

在传播上，“大学生感恩赴约”“市委书记骑单车巡街”“文旅局长道歉”“烧烤店老板向顾客下跪”等故事的讲述营造了文明有爱的城市形象，与一些城市宰客屡禁不止等旅游乱象形成鲜明对比。在这里，囊中羞涩的食客也能痛快吃喝，卑微的游人也能得到尊重，既有“四海之内皆兄弟”的传统社会亲情氛围，又满足了人们对成熟的市场经济下规范有序的想象。这不正是普通消费者内心中最渴望的东西吗？

在自媒体时代，这些故事为自媒体和网红设置了“议题”，提供了丰富和持续的素材，引发他们的自发传播，形成滚雪球式的传播效应。于是，在网络上，一个消费公平透明、商家有情有义、政府热情服务、旅客宾至如归的城市形象诞生了。

尾声

平民消费并不意味着机会的消失。日本经济低迷三十年，恰恰是优衣库、无印良品、堂吉诃德、大创百元店等一批强调高性价比特色的企业兴起的时代，不少餐饮店脱颖而出，龙头市值仍能达到20年4-5倍增长，实现业绩的中长期增长。

淄博烧烤的爆火同样让餐饮业看到平民消费的机会。不同于过去经济高速增长时期，今天的餐饮市场，价廉物美正在成为消费者最基本需求点，薄利多销或将成为餐饮企业长期致胜基石。优化单品、多品牌运营、强化中央厨房功能及现代化智能设备、优化流程、降低人力成本等等将有助于餐饮企业降本增效，提高竞争力。同时，DY、KS、微信等社交媒体的兴盛为企业提供了低成本高效率的推广渠道，如何围绕平民消费制造噱头、提高营销能力也是经营者着重关注的地方。

未来，在淄博烧烤的启蒙下，相信将有更多的地方政府顺应平民消费的趋势，整合资源为当地的旅游和餐饮等行业做推广，同时，曾被疫情困扰的人们正在恢复正常的工作和生活，餐营业迎接一个竞争激烈却仍令人向往的未来。（文/知顿）